炼丹炉双11洞察|珀莱雅打响国货复兴第一枪!

 行业新闻    |      2024-07-09

  

炼丹炉双11洞察|珀莱雅打响国货复兴第一枪!

  在今年双11的首轮预售活动中,珀莱雅可谓是出尽风头,不仅荣登多平台美妆类目成交额TOP1,成交额相较于去年同期更是成功达成了倍速增长。

  除此之外,身为国货品牌的代表,珀莱雅更是力压一众国际大牌,凭一己之力打破了欧、雅、兰三大巨头长期霸榜的市场格局,为国货在美妆市场的打开了新局面。

  究竟是什么,给了珀莱雅强势逆袭的底气与资本呢?珀莱雅在本次双11写下的神话,又将给国内美妆市场带来怎样的变化呢?

  作为电商市场的主战场之一,美妆行业一直是国内外品牌的兵家必争之地。相比于国货品牌,来自日本、韩国以及欧美的海外大牌在美妆市场显然更具影响力。

  直至近几年,韩流在国内市场遇冷,部分韩妆品牌落寞退场后,才给国货品牌腾出了一点发展空间,但头部美妆市场依旧被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等海外大牌所掌握。

  直达今年618,珀莱雅才开始全力爆发,凭借7.4%的预售销售额占比成功反超欧莱雅和兰蔻,成功登上天猫618首轮预售护肤类目TOP1的宝座。

  今年双十一珀莱雅更是开场即主场,继续刷新成交额记录,靠着9.4%的预售销售额占比稳坐第一,领跑美妆市场。

  不仅品牌成绩喜人,各大单品的销售表现更是亮眼。10月24日天猫双11开售当晚,包括主力产品红宝石面霜、“早C晚A”组合双抗精华在内的多个链接上架即秒空,数十万套产品在顷刻间被抢到下架。

  旗下的红宝石面霜3.0以及早C晚A组合更是一举登上天猫双11首轮预售爆款棒TOP1和TOP4,可谓是当之无愧的“国货之光”。

  与当初默默无闻的市场知名度相比,如今的珀莱雅,俨然已经成为了名副其实的国产护肤大哥大。

  据珀莱雅官方发布的财报数据显示,2020-2022年,珀莱雅的营收分别为37.52亿元、46.33亿元、63.85亿元,归母净利润分别为4.76亿元、5.76亿元、8.17亿元。

  在今年,珀莱雅又再一次刷新了盈利记录,2023年还未到尾声,珀莱雅前三季度的营收已达52.49亿元,同比增长32.47%,归母净利润7.46亿元,同比增长50.60%。基本每股收益1.87元。其中,第三季度营收16.22亿元,同比增长21.36%;归母净利润2.46亿元,同比增长24.24%。

  从产品营销策略上来看,珀莱雅在今年双11所使用营销思路与过往的几场电商节如出一辙,都是将“早 C 晚 A”和双抗精华两大王牌作为战略重心产品,并强调成分党所熟知的早C晚A和双抗概念,使其他同系列产品与王牌大单品进行深度绑定,从而达成全面销售额增长。

  仅今年双11首日预售当晚,珀莱雅在李佳琦直播间所上架的SKU组合便多达16种,成功实现了不同需求手中群体的全面覆盖:

  双抗系列主打抗糖抗老,提出“氧糖双抗”概念,为用户提供全新的抗初老解决方案;

  红宝石系列主打淡纹紧致,强调超高浓度六胜肽,专注改善细纹,养出强韧肌底;

  显然,这种由点到面的销售策略是成功的。除了此次上榜美妆爆款TOP10的红宝石面霜3.0和早C晚A组合之外,双抗面膜以及源力水精华等诸多单品更是全面开花,成功突破千万大关。

  毫无疑问,在国货品牌中,珀莱雅是唯一一个将“大单品策略”贯彻到底且玩得最得心应手的。

  2019年,珀莱雅泡泡面膜凭借着短视频风口迅速走红,并在同年7月登上抖音美容护肤榜榜首,单月销售额突破6000万。

  尝到甜头的珀莱雅很快便开始启动“大单品策略“,将平价精华这一空白赛道作为切入点,针对18-35岁人群所关注的“抗初老”这一护肤痛点,添加更多的抗衰成分量,趁热打铁推出了双抗精华和红宝石精华。

  靠着不断地如法炮制,珀莱雅以精华为中心,又基于红宝石和双抗系列推出了面霜、眼霜、水乳等一系列产品,丰富自身的产品矩阵,并凭借着稳固的基础盘成功在美妆市场站稳脚跟。

  除了全面覆盖的产品矩阵之外,珀莱雅此次双11的成功逆袭还离不开营销侧的周密布局。

  通过「炼丹炉」小红书数据可以清晰地看到,在双11预售开始前,珀莱雅在小红书上的笔记数量出现了明显的增加。

  从合作达人阵容来看,粉丝量在10w以内的中腰部达人是珀莱雅的主要合作对象,其中抖音合作达人中10w以下粉丝数达人占比高达80%。达人领域也不只集中于美妆,而是向时尚、美食、运动、家具等多个行业进行全面扩散。

  当然,除了素人博主之外,作为珀莱雅官方的品牌大使,95后小花章若楠也在小红书、抖音等线上渠道以及线下活动等渠道为其站台,利用明星效应及背书,扩大粉丝圈层效应,帮助珀莱雅进一步完善了“明星+KOL”的宣传战线。

  在内容投放思路上,从关联的笔记关键词来看,珀莱雅的种草宣传主要集中在产品功效上,将“抗老”、“提亮”、“修护”等核心功效作为宣传重点。

  基于产品功效特点,同时对品牌和产品词进行深度植入,通过品牌与功效等强关联不断强化消费者认知,从而稳固品牌形象,提高种草效果。

  此外,基于年轻化的用户画像,珀莱雅相关的种草内容和标题上总是频繁出现“学生党”、“性价比”等关键词,精准匹配用户群体。

  相比于单纯的广告宣传,珀莱雅更加倾向于通过不同场景对产品卖点进行植入,基于真实场景呈现更加立体的使用效果和感受,以及借助测评内容进行成分背书,多角度强化产品卖点。

  不难看出,珀莱雅“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略已经初见成效。但双11的开门红仅仅是打响了第一枪,未来能否持续发挥“大单品效应”实现量价齐升,能否抗住海外大牌的价格战与赠品战,仍是一个未知数。

  不过可以肯定的是,珀莱雅的成功逆袭已经为国货品牌在美妆市场的翻红留下了最佳的模版范本,随着爱国消费在各行各业的持续发热,国货品牌将开启下一个全新时代。返回搜狐,查看更多